《精品》追求广告的终极价值

　　从读者类型看， 《精品》的广告价值非常高，相对老人年来说，《精品》所面对的年轻人消费非常感性，乐于接受新事物。相对男性来说，女性是商家永恒的主题，年轻女性绝对是我们的主流人群。

　　另外《精品》作为时尚生活服务类媒体，其办报反正和手段跟新闻类都市报完全不一样，读者对《精品》的阅读习惯、阅读方式也完全不一样，拿传统的办报方法来套这份报纸，简直没有办法解释。在《精品购物指南》看来，什么读者是最有价值的？不是报纸的订户。真正对广告主有价值有贡献的，是那些在报摊买了报纸，直接拿着报纸去消费去购买的，而这正是《精品》的终极广告价值，订户不可能期期拿着报纸去消费。广告主最喜欢的是拿着报纸去消费的读者。在这方面新闻类报纸跟我们不可比，他们有很多劣势，为什么呢？首先从读者需求来看，他买这些大众新闻报不看广告，他了解新闻。我们这个报纸不一样，我们就吃喝玩乐，定位就是时尚北京人消费参考，你想吃喝了玩，想旅游，想消费，有消费需求，有消费欲望时候买《精品》，所以读者的阅读的期待跟广告是吻合的。因此对于我们来讲，经营方针就是编辑方针，编辑方针就是经营方针。

　　根据央视－索福瑞和零点调查公司的调查结果显示，我们的读者每期有75％的更新率，也就是说，如果我们是30万的发行量，每期会有20万的读者是更新型读者。对于广告主来说，如果连续投放四期广告，所影响的受众多达120万，而不是仅有的30万。传统的办报理论对我们媒体的实际情况是不能解释的。这种受众的更新是通过报摊零售渠道来实现的，是大量的随机人群在购买《精品》。根据我们掌握的数据显示，《精品》零售读者与订阅读者的数量比例为8：2，这跟读者消费者需求习惯消费心态有关系。很多专家很多理论，用很多复杂的语言解释这个问题，实际按我们的语言来解释什么是广告，广告就是谋求广告内容最佳的发布时机，要跟读者的需求时期基本吻合，比方说我们有一个在四月份的时候会推出“美白”专刊，因为我们读者中女性比较多，她们到四月份就会计划购买美白产品，需求量大，需求强烈，于是我们就组织一批美白产品的广告上来，这正和读者的需求基本相吻合，从而实现了广告价值的最大化，读者满意，厂家也高兴，这就是我们追求最高境界。

　　我们一年大概有40多个专刊，根据不同的消费时机推出不同的专刊，这一块也是《精品》这么多年运作非常成熟的一种模式，用简单的话讲就是做好“四季歌”，我们每年的40多个专刊年初就定好了。我们大概每年春节前，就把四季专刊定好了，四个专刊不一样，有的是独立成册的，订起来的；有的是小本16开；有的是正常版面，根据情况进行“加厚”，比如我们的旅游专刊一年四季都做：冬天做春节的境外游；春天做春游；夏天做海边这种；秋天做十一出境游，跟消费者的需求基本吻合。这样操作的结果是广告主和读者的价值都能实现最大化，这些东西有经验成分，但是更多是我们这么多年的数据积累，我们从1996年以来每年的数据都有：我们知道哪个行业在哪个期广告最大。

　　现在很多行业商家都习惯淡季促销，但我们认为恰恰相反，淡季不用促销，旺季反而要促销。比如房产的广告，一年之内广告主的广告投放量不是平均分布的，比如在四月份旺季的时候，大概三月份四月份之间，这些广告估计得有三、四亿的投放量，如果抢10％就是三四千万。但是，如果赶上淡季可能也就三千万的投放量，你就是全把它抢过来也没多少，更何况理论上是不可能全归一个媒体的。所以，对于《精品》广告经验来讲，淡季我们就提高价格，旺季就要抢份额，这是我们摸索出来的规律。

　　 《精品》的广告精髓别人学不像

　　我们的广告经营结构很特别，是其他媒体不可拷贝的地方，外形可以学的像，但是实际内容却学不像的。比如我们的广告经营结构，就是比较独特的地方，除了大广告部外，还有客服部、调研部、企划部、市场推广部，市场推广分时尚、休闲娱乐、汽车等几个行业，还有分类广告部。其中我们有八个事业部，从报社定义讲，它们是相对独立的经营单元，它们行政隶属是矩阵结构的：既受采编部管辖，也受广告部管辖，它们本身是一个有机整体，其职责也是编辑和广告兼顾的，比如说房产事业部，既然提高版面质量，同时也和房地产广告业绩挂钩。这样的事业部我们有八个，分别是：房地产、汽车、家居、人才、IT通讯、消费、健康、旅游，这八个事业部的总体大框架都是这个结构。

    我们还有另外两个编辑部，分别是“文化时尚”和“休闲娱乐”，这两个编辑部是《精品购物指南》这张报纸的核心内容，它们采取的是广告和编辑分离的架构：编辑就负责编辑，广告就是广告。因为这两个部门要负责打造《精品》的品牌，形成精品的核心竞争力。时尚广告、休闲娱乐广告都是由大广告部直接经营的。大广告部有三个职能：服务职能，管理职能，经营职能。它对那些事业部的广告经营有管理职能，比如价格制定权和价格决策权在大广告部，事业部的广告部可以提建议。我们有一个比喻，事业部是精锐部队，不是野战军，它和外面的广告公司合作原则是遵循“二八”原则：20％的客户给你带来80％的营业额，而事业部就是要拿这20％的大客户，80％的客户让渠道来做，那么多广告公司，只要政策合理，就可以相安无事。

　　对于大广告部和事业部来讲，虽然说管理跟被管理是一对矛盾，但是它们的目标是一致的：事业部没完成任务，广告部也肯定完不成。广告部虽然是要管理事业部，但广告部也会千方百计的帮助他们完成任务，促进完成任务。所以，广告部还要具有考核职能，比如说报表，一月份这个部门进度多少，二月份多少，这些都是要进行考核的。广告部还有一个调研企划职能，我们广告部有非常庞大的数据库，包括其他媒体的数据，比如政策监测、活动监测要每周，至少是每月给事业部提供一次数据支持，比如IT部，每月给IT事业部主任一个单子，比如这个月完成情况如何，市场份额什么样，有什么新客户冒出来，都要提醒他们去开发，这等于是一个后期支持的功能。另外企化部也可以为事业部提供企划支持，事业部去谈不下来的客户，要有企划部制定企划方案，要跟客户沟通，掌握客户需求以后，发现问题拿出针对性解决方案。

　　从《精品》的广告主分布行业来看，投放量最大的行业是时尚行业，包括化妆品，美容院，服装、首饰，钟表等大概五项。第二是房产行业。第三IT通讯（包括网络、笔记本、手机，数码相机等）。第四是汽车。第五是健康。第六是旅游。第七是家居。第八是人才。

　　我们给广告主提供最大的价值就在于我们读者群，读者群消费时机，我们媒体本身就是最大价值，在北京市没有竞争对手，我们针对广告主进行媒体广告推广的理念是“1＋X”理论，北京都市报人口大概有四五百万，1＋X是什么概念呢。在北京市场大众平面媒体，做广告投放选择1＋X模式是最合理的，其中的“1”就是《精品》，“X”是十家其他媒体中任选一个的大众化新闻纸，《精品》加任何一家新闻媒体，在北京市读报人口基本都覆盖了。如果说只选择《精品》，我们认为还没有完全覆盖北京市读报人口，只选择其他新闻报还是覆盖不了，因为其他所有新闻性报纸的内容是交叉的，彼此是可替代的，读者群也可是替代的，有调查显示它们彼此之间的交叉率在70%以上，最低70%，最高达89%。同时在北京的十家新闻性媒体上投放广告更傻。(资料来源：媒中媒)